Auditer la substance économique de votre marque avant de mettre en place une redevance : la méthode 2026

Depuis l'arrêt Lancaster rendu par la Cour administrative d'appel de Paris le 15 novembre 2024, l'administration fiscale a considérablement resserré son analyse des contrats de licence de marque conclus entre un dirigeant et sa société. Le message est clair : une redevance ne se justifie que si la marque possède une véritable substance économique, démontrable, chiffrée et documentée. Autrement dit, avant de rédiger le moindre contrat, avant même de discuter d'un taux ou d'une valorisation, il faut auditer ce que vaut réellement la marque et ce qu'elle apporte à l'exploitation. C'est cette étape, trop souvent négligée par les montages standardisés, que nous voulons détailler ici.

Pourquoi la substance économique est devenue le point de bascule du dossier

Le raisonnement de l'administration est désormais séquentiel. Elle ne conteste plus d'emblée le principe de la redevance : elle vérifie d'abord que la marque existe économiquement, indépendamment de la personne du dirigeant et de l'exploitation courante. Si cette substance fait défaut, la redevance est requalifiée soit en acte anormal de gestion (article 39-1 du CGI), soit, dans les cas plus graves, en abus de droit (article L.64 du LPF), avec les majorations de 40 % ou 80 % associées.

La logique post-Lancaster est simple : une société qui verse une redevance à son dirigeant appauvrit sa base imposable à l'IS. Cette perte doit trouver une contrepartie objective : la marque doit générer un flux de valeur identifiable, distinct de l'effort commercial ordinaire et du travail du dirigeant lui-même. À défaut, l'opération est présumée dépourvue d'intérêt pour la société.

Nous constatons dans notre pratique que la plupart des redressements récents ne portent pas sur le taux appliqué, mais sur cette question préalable : la marque avait-elle, au moment de la signature du contrat, une substance suffisante pour justifier une rémunération ? C'est là que se joue la défendabilité du montage.

Les six dimensions d'un audit de substance économique

L'audit de substance ne se résume pas à vérifier qu'un dépôt INPI a été effectué. Il combine six analyses complémentaires que nous menons systématiquement avant tout projet de licence.

1. La substance juridique

Premier filtre, le plus évident et pourtant régulièrement défaillant. Nous vérifions :

• l'existence d'un dépôt INPI valide, aux bonnes classes de Nice, correspondant à l'activité réellement exercée ;
• la titularité personnelle du dirigeant (ou de sa holding patrimoniale) à la date envisagée pour le contrat ;
• l'absence d'antériorités bloquantes ou d'oppositions ;
• la couverture géographique cohérente avec les marchés exploités.

Une marque déposée par la société d'exploitation elle-même, puis rétrocédée au dirigeant, appelle une vigilance particulière : les conditions financières de la cession initiale doivent être irréprochables, à peine de fragiliser tout le montage en aval.

2. La substance historique

Une marque défendable a une histoire. Nous documentons l'antériorité d'usage, l'ancienneté du dépôt, la continuité de l'exploitation. Une marque déposée six mois avant la signature d'un contrat de licence, sans historique d'usage réel, ne présentera aucune crédibilité en cas de contrôle. À l'inverse, une marque exploitée depuis huit ou dix ans, reconnue par sa clientèle, constitue un actif dont la valeur est difficilement contestable.

3. La substance commerciale et notoriété

C'est le cœur de l'analyse. La marque doit démontrer qu'elle génère de la valeur au-delà de la simple prestation opérationnelle. Nous collectons :

• les indicateurs de notoriété (trafic direct sur le site, part du chiffre d'affaires venant de clients récurrents, taux de mémorisation) ;
• les preuves d'investissement marketing (budgets publicitaires historiques, référencement, présence salon, relations presse) ;
• les signes distinctifs déployés (charte graphique, packaging, signalétique, uniformes) ;
• les avis clients, notes en ligne, distinctions professionnelles, labels sectoriels.

Pour un e-commerçant, un trafic direct significatif et un taux de retour clients élevé constituent des preuves de substance. Pour un restaurateur, la fréquentation stable, les réservations à l'avance et les avis Google construisent le dossier. Pour un cabinet dentaire ou une pharmacie, la patientèle attachée à l'enseigne, indépendamment du praticien, sera l'élément clé — et souvent le plus difficile à démontrer.

4. La substance économique et financière

Nous quantifions l'apport économique de la marque à travers plusieurs ratios sectoriels :

• marge brute comparée aux concurrents non marqués du même secteur ;
• pricing power (capacité à facturer au-dessus du marché) ;
• coût d'acquisition client, à comparer avec les acteurs sans notoriété ;
• rentabilité opérationnelle sur trois à cinq exercices.

Une marque qui n'apporte aucun surplus de marge ou de volume identifiable ne peut, par définition, justifier une redevance. Ce constat, parfois désagréable à formuler, doit être posé avant tout engagement.

5. La substance opérationnelle

Point de vigilance issu directement de la jurisprudence récente : l'administration vérifie que le concédant (le dirigeant ou sa holding) exerce une activité réelle liée à la marque. Simple encaissement passif d'un flux, sans obligation ni prestation en retour, fragilise le dossier. Nous formalisons donc systématiquement :

• les prestations de contrôle qualité et de préservation de la marque assurées par le concédant ;
• les décisions stratégiques d'évolution graphique, de gamme, de positionnement ;
• la surveillance des usages et la défense contre les contrefaçons.

6. La substance différenciatrice par rapport au travail du dirigeant

C'est le point le plus délicat, particulièrement dans les professions libérales et les activités intuitu personae. La redevance rémunère la marque, pas le talent, l'effort commercial ou l'expertise du dirigeant. Si le chiffre d'affaires repose exclusivement sur la personne du dirigeant, la substance de la marque est faible, et un pourcentage significatif du CA ne peut lui être imputé sans risque de requalification.

Le livrable : un rapport d'audit opposable

Un audit de substance sérieux se matérialise par un rapport écrit, daté, exhaustif, versé au dossier permanent de l'entreprise. Nous le construisons pour qu'il puisse être présenté tel quel en cas de vérification de comptabilité. Il comporte :

1. une description juridique complète de la marque (dépôts, classes, antériorités) ;
2. une analyse historique de l'exploitation, avec pièces justificatives ;
3. un scoring des indicateurs de notoriété avec preuves annexées ;
4. un benchmark sectoriel des marges et pricing power ;
5. une valorisation multi-méthodes conforme aux principes de la norme ISO 10668 (approches par les coûts, par le marché, par les revenus) ;
6. une proposition de fourchette de redevance forfaitaire défendable ;
7. une analyse d'opportunité pour la société licenciée (contrepartie économique).

Rappelons ici que la norme ISO 10668 est une norme de méthode d'évaluation, non un dispositif de certification. Nous nous en inspirons pour la rigueur méthodologique, sans jamais nous prétendre « certifiés » — ce label n'existe pas.

Les signaux qui doivent conduire à renoncer au montage

Notre rôle de Business Partner ne consiste pas à faire aboutir tous les projets. Certains signaux, révélés par l'audit, doivent conduire à écarter ou reporter la mise en place d'une redevance :

• marque déposée moins de deux ans avant le projet, sans usage antérieur documenté ;
• chiffre d'affaires dépendant à plus de 80 % de la personne du dirigeant (typique de certaines consultations libérales) ;
• absence totale d'investissement marketing historique ;
• marge brute alignée sur les concurrents non marqués du secteur ;
• projet manifestement construit pour substituer une redevance à une rémunération existante, à effort constant.

Dans ces cas, mieux vaut renoncer que d'exposer le dirigeant à un redressement dont le coût, entre rappels d'IS, cotisations sociales, majorations et intérêts de retard, dépasse fréquemment deux à trois fois l'économie annuelle escomptée.

Cas sectoriels : ce que révèle l'audit

E-commerce

Sur une marque DNVB rentable, avec cinq ans d'existence, un trafic direct représentant 35 % des sessions et un taux de retour clients supérieur à 25 %, la substance est généralement solide. La redevance forfaitaire annuelle défendable peut représenter un montant significatif, mais toujours corrélé à une valorisation multi-méthodes documentée.

Restauration

Pour un restaurant indépendant sous enseigne, le facteur clé est la démonstration de l'attractivité de l'enseigne au-delà de la présence du chef. Cartes régulières, presse, distinctions type Michelin ou Gault&Millau, développement multi-sites : ces éléments construisent la substance. À l'inverse, un restaurant unique où le chef est aussi la figure publique justifiera une redevance nettement plus modeste.

Santé (pharmacie, dentaire)

Ce sont les dossiers les plus délicats. La patientèle est souvent attachée au praticien plus qu'à l'enseigne. Nous ne recommandons de redevance que lorsqu'une véritable marque commerciale existe (réseau, groupement, identité visuelle propre) et que la clientèle démontre une fidélité à l'enseigne indépendamment du praticien. À défaut, d'autres leviers de structuration doivent être privilégiés.

BTP et isolation

La substance repose sur les certifications (RGE, Qualibat), les labels et la notoriété locale. Un audit sérieux passe par la revue des sources d'apport d'affaires : si les chantiers viennent majoritairement de recommandations personnelles au dirigeant, la substance marque est faible.

L'articulation avec le reste du dispositif

L'audit de substance conditionne toute la suite : la valorisation, le taux, la structure de détention (directe ou via une structure patrimoniale dédiée), la rédaction du contrat, la convention réglementée soumise à l'assemblée générale. Un audit défaillant se propage à toutes les étapes ultérieures et fragilise l'ensemble du montage.

Il est également la première pièce que nous préparons pour la défense en cas de déclenchement d'un contrôle fiscal. Un rapport daté, antérieur au montage, démontre au vérificateur que la décision a été prise sur une base économique objective et non pour évacuer une base imposable. C'est ce qui distingue un montage professionnel d'une construction opportuniste.

Le rôle de HR Associés dans la sécurisation du dispositif

Notre cabinet n'est pas un vendeur de montages standardisés. Nous menons l'audit de substance en amont, sans engagement de mise en place, précisément pour être en mesure de dire « non » quand le dossier ne tient pas. Lorsque l'analyse conclut à une éligibilité, nous portons ensuite l'intégralité du dispositif : valorisation, contrat, formalités INPI, convention réglementée, comptabilisation, déclarations fiscales personnelles et sociales, et — si nécessaire — assistance en cas de vérification de comptabilité.

Cette continuité est ce qui distingue un cabinet d'expertise comptable engagé d'un prestataire mono-produit : nous restons aux côtés du dirigeant pendant toute la durée de vie du contrat, y compris trois ans plus tard, quand la question du renouvellement, de l'ajustement de la valorisation ou de la sortie se posera.

Passer à l'action : demander un audit d'éligibilité

Si vous envisagez la mise en place d'une redevance de marque, ou si un montage existant a été construit sans audit préalable formalisé, la première étape est un audit d'éligibilité conduit par nos experts. Nous évaluons la substance, chiffrons le potentiel réel et, surtout, nous vous disons franchement si le montage est défendable dans votre configuration.

Cet audit constitue à la fois un outil de décision et la première pièce du dossier de défense. À l'ère post-Lancaster, il n'est plus une option.

Cet article présente un cadre général à jour à la date de publication ; chaque situation requiert une analyse personnalisée par nos experts.

Information à caractère général, non constitutive d'un conseil personnalisé.