Substance économique de la marque : prouver à l'administration que votre licence n'est pas factice après Lancaster

Depuis l'arrêt Lancaster rendu par la Cour administrative d'appel de Paris le 15 novembre 2024, la doctrine des vérificateurs a basculé : la simple existence d'une marque déposée à l'INPI et d'un contrat de licence signé ne suffit plus à justifier la déductibilité d'une redevance versée par la société d'exploitation à son dirigeant. L'administration exige désormais la démonstration d'une substance économique réelle, opposable, chiffrée. À défaut, la redevance est requalifiée en acte anormal de gestion, la charge est réintégrée au résultat imposable, et le dirigeant se voit rappeler l'impôt sur le revenu, les prélèvements sociaux et, très souvent, la majoration de 40 % pour manquement délibéré.

Notre cabinet accompagne des dirigeants de PME rentables (SAS, SARL à l'IS) qui utilisent — ou envisagent d'utiliser — le levier de la redevance de marque. Nous constatons chaque semaine que la clé d'un montage tenable ne se joue plus au moment de la signature du contrat, mais dans la constitution en amont d'un dossier de substance que le vérificateur pourra difficilement contester. Cet article détaille la méthode que nous appliquons.

Ce que Lancaster a réellement changé

L'arrêt Lancaster (CAA Paris, 15 nov. 2024) confirme une inflexion amorcée depuis plusieurs années par la jurisprudence : la déductibilité d'une redevance versée à un dirigeant-propriétaire de la marque n'est acquise que si trois conditions cumulatives sont réunies. Le bien concédé doit exister économiquement (au-delà de la seule existence juridique d'un titre INPI), la contrepartie reçue par la société licenciée doit être réelle et mesurable, et le montant de la redevance doit être proportionné à la valeur d'usage transférée.

Autrement dit, l'administration démonte désormais le raisonnement en trois temps. Elle vérifie d'abord si la marque possède une consistance propre distincte du fonds de commerce et du savoir-faire du dirigeant. Elle examine ensuite ce que la société paie réellement (notoriété, clientèle attachée, éléments distinctifs) et ce qu'elle recevrait si la marque était retirée du jour au lendemain. Elle contrôle enfin la cohérence de la valorisation et du taux appliqué. Un défaut sur l'un de ces trois plans fragilise l'ensemble.

Ce que recouvre la « substance économique » d'une marque

La substance économique ne se décrète pas ; elle se démontre par un faisceau d'éléments concrets. Nous en identifions six qui, articulés dans un dossier structuré, constituent l'ossature de la défense.

Une antériorité et une exploitation avérées

Le dépôt INPI est le point de départ, mais il doit être antérieur au contrat de licence — idéalement de plusieurs années — et couvrir les classes de produits ou services effectivement exploités. Un dépôt réalisé quelques semaines avant la signature d'une licence est immédiatement suspect. Nous joignons systématiquement au dossier la preuve d'un usage continu : premières factures mentionnant la marque, mentions légales des sites, packagings datés, campagnes de communication, référencements presse.

Une notoriété mesurable

La notoriété n'est plus un mot creux : elle se documente. Volume de recherches Google mensuelles sur la marque, part de trafic direct sur le site, taux de reconnaissance dans une étude clientèle, avis Google et Trustpilot, followers sur les réseaux, distinctions professionnelles, retombées presse. Pour un e-commerçant, une marque sur laquelle 40 % du trafic entre en direct — sans passer par la publicité — a manifestement une valeur autonome. Pour un cabinet dentaire, la clientèle attachée à une enseigne spécifique après le départ d'un praticien constitue un indice objectif.

Une valorisation méthodologique

La valorisation ne peut plus reposer sur un pourcentage forfaitaire du chiffre d'affaires. La norme ISO 10668 (attention : il s'agit d'une norme de méthode, il n'existe pas de « certification ISO 10668 ») propose trois approches — revenus, coûts, marché — qu'il convient de croiser. Nous privilégions généralement la méthode des redevances économisées, complétée par une approche par les coûts historiques de constitution de la marque (dépenses marketing, R&D, communication engagées depuis l'origine). Le rapport de valorisation doit être daté, signé, motivé, et refait a minima tous les trois à cinq ans.

Un contrat de licence opposable

Le contrat doit préciser le périmètre géographique, la durée, l'exclusivité ou non, les classes concédées, les obligations de qualité et de contrôle du licencié, les modalités de résiliation. Il doit avoir été soumis à la procédure des conventions réglementées (rapport du président ou du commissaire aux comptes, approbation en assemblée générale), inscrit au registre des marques de l'INPI, et exécuté conformément à ses termes (facturation régulière, encaissements traçables).

Un formalisme sociétaire irréprochable

Trop de montages échouent sur des points de procédure : absence d'AG d'approbation, procès-verbaux antidatés, contrat non enregistré. Nous rappelons que la convention entre le dirigeant et sa société relève des articles L. 225-38 et suivants du Code de commerce pour les SA/SAS, et L. 223-19 pour les SARL. Un vice de forme fournit à lui seul un motif de rejet.

Une contrepartie tangible pour le licencié

C'est le point sur lequel Lancaster insiste le plus : la société qui paie doit y trouver un intérêt propre. Cela suppose de démontrer ce qu'elle obtient (droit d'utiliser une marque à notoriété établie, économie sur des dépenses de branding, différenciation concurrentielle) et ce qu'elle éviterait si elle devait développer sa propre marque. Une comparaison chiffrée avec le coût d'une refonte de branding (identité visuelle, campagnes, référencement) est un argument efficace.

Les signaux de « coquille vide » qui déclenchent un redressement

À l'inverse, nos échanges avec les vérificateurs et l'analyse des critères de déclenchement d'un contrôle fiscal font ressortir une liste récurrente de signaux faibles qui déclenchent le redressement. Nous les tenons pour disqualifiants dans tout audit d'éligibilité :

• Dépôt de marque concomitant à la signature du contrat de licence, sans usage antérieur documenté.
• Redevance calibrée sur un pourcentage fixe du chiffre d'affaires, sans rapport avec une valorisation intrinsèque.
• Baisse simultanée et de même ampleur de la rémunération de gérance du dirigeant — la substitution redevance/salaire est un marqueur immédiat.
• Absence de convention réglementée ou de rapport d'AG.
• Marque non exploitée par la société avant la licence, ou dont le nom se confond avec la dénomination sociale sans dépôt distinct.
• Redevance versée à une holding patrimoniale dépourvue de moyens (pas de compte bancaire actif, pas de comptabilité tenue, pas de décision de gestion documentée).
• Taux appliqué manifestement hors marché (au-delà de 4 à 6 % du CA net dans la plupart des secteurs, sauf luxe et cosmétique).

Chacun de ces signaux, pris isolément, peut être neutralisé ; leur accumulation constitue une présomption quasi irréfragable d'artificialité.

Constituer un dossier de défense avant même l'avis de vérification

La leçon principale de Lancaster tient en une phrase : la défense se prépare avant le contrôle, pas pendant. Lorsque l'avis de vérification de comptabilité arrive, le dirigeant dispose généralement de deux mois pour se retourner, ce qui est trop court pour reconstituer a posteriori une substance qui n'a jamais été formalisée.

Nous constituons pour chacun de nos clients concernés un dossier permanent « redevance » qui rassemble, dans un classeur physique et numérique :

1. Le certificat de dépôt INPI et les renouvellements, avec preuves d'usage continu depuis l'origine.
2. Le rapport de valorisation initial (méthode ISO 10668) et ses mises à jour périodiques.
3. Le contrat de licence, son inscription à l'INPI, les avenants éventuels.
4. Les procès-verbaux d'AG approuvant la convention réglementée, avec les rapports afférents.
5. Un mémorandum d'éligibilité rédigé par nos soins, explicitant les motifs économiques de l'opération et les contreparties pour la société.
6. Les factures annuelles de redevance et les justificatifs d'encaissement.
7. Un tableau de bord de notoriété (trafic, requêtes marque, avis clients) actualisé chaque année.
8. La déclaration BIC non professionnelle du dirigeant (imposition au barème + prélèvements sociaux au taux global de 17,2 % à laquelle s'ajoute, le cas échéant, la contribution exceptionnelle sur les hauts revenus).

Ce dossier, produit en début de vérification, désarme largement l'argumentation du vérificateur et déplace le débat sur le terrain technique, où la charge de la preuve devient beaucoup plus lourde pour l'administration.

Le cas particulier de la holding patrimoniale détentrice de la marque

De nombreux dirigeants logent leur marque dans une holding patrimoniale, souvent pour préparer une transmission. Nous alertons : cette structuration, cohérente sur le plan patrimonial, aggrave l'exigence de substance. La holding doit disposer de moyens propres (siège, comptabilité, décisions de gestion documentées) et exercer une véritable politique de marque (surveillance des dépôts concurrents, actions en contrefaçon si nécessaire, arbitrages de licence). Une holding qui se borne à encaisser la redevance et à la reverser en dividendes ou à la thésauriser est particulièrement exposée. La logique rejoint celle des schémas de démembrement patrimonial : la structuration ne tient que si la substance suit.

Le rôle du cabinet : construire, documenter, défendre

HR Associés intervient sur les trois temps d'un montage de redevance de marque. En amont, nous conduisons un audit d'éligibilité qui statue franchement sur la pertinence de l'opération : environ un dossier sur trois que nous auditons n'est pas éligible, et nous le disons. Pour ceux qui le sont, nous pilotons la valorisation avec un évaluateur indépendant, rédigeons le contrat en lien avec l'avocat, sécurisons le formalisme sociétaire et intégrons la redevance dans une stratégie globale de rémunération arbitrée entre salaire, dividendes et redevance.

Pendant la vie du contrat, nous tenons le dossier permanent, actualisons la valorisation et surveillons les seuils fiscaux (franchise en base de TVA à 37 500 € pour les prestations de services, seuil du micro-BIC à 77 700 € en 2026). En cas de contrôle, notre équipe assiste le dirigeant à chaque étape de la procédure, jusqu'à la commission des impôts directs si nécessaire.

Le conseil de nos experts

Un montage de redevance de marque n'est pas un produit fiscal standardisé : c'est un montage sur mesure qui doit s'inscrire dans la logique économique de l'entreprise. Toute promesse « clé en main » ou « sans risque » doit être écartée. La véritable économie n'est pas dans le taux affiché ; elle est dans la solidité du dossier qui vous permettra de traverser un contrôle sans redressement.

Conclusion : passer d'une logique de contrat à une logique de preuve

L'arrêt Lancaster ne condamne pas la redevance de marque ; il condamne les redevances non documentées. Pour les dirigeants dont la marque a une véritable consistance économique — e-commerçants avec un nom notoire, restaurateurs sous enseigne, pharmaciens ayant construit une clientèle, cabinets dentaires identifiés, entreprises tech avec une signature produit — le levier reste puissant et légal. Il exige simplement de basculer d'une logique de contrat vers une logique de preuve permanente.

Notre cabinet propose un audit d'éligibilité de 90 minutes qui statue sur trois points : votre marque possède-t-elle une substance économique documentable, votre situation patrimoniale et fiscale justifie-t-elle l'opération, quel serait le montage défendable et à quel taux. À l'issue, nous vous remettons une note d'opportunité chiffrée. Prenez rendez-vous avec notre équipe pour cadrer votre projet avant toute mise en place.

FAQ

Une marque exploitée depuis moins de deux ans peut-elle générer une redevance déductible ?

Techniquement oui, mais la démonstration de substance devient beaucoup plus difficile. Nous recommandons généralement d'attendre trois à cinq années d'exploitation continue et documentée avant de mettre en place une licence, sauf si la marque a bénéficié d'un investissement de communication massif immédiatement traçable.

Quel taux de redevance est considéré comme défendable en 2026 ?

Il n'existe pas de taux universel. Les fourchettes observées dans la jurisprudence et les benchmarks sectoriels se situent le plus souvent entre 1 % et 5 % du chiffre d'affaires hors taxes, avec des variations selon les secteurs. L'essentiel n'est pas le taux mais sa cohérence avec la valorisation méthodologique de la marque.

Que se passe-t-il en cas de redressement ?

La redevance est réintégrée au résultat de la société (rappel d'IS), taxée comme revenu distribué chez le dirigeant (barème progressif de l'IR + prélèvements sociaux), et assortie d'intérêts de retard (0,20 % par mois) et de majorations de 40 % à 80 % selon la qualification retenue. Le coût cumulé dépasse fréquemment deux à trois fois l'économie initiale.

La procédure d'abus de droit peut-elle être invoquée ?

Oui, sur le fondement des articles L. 64 et L. 64 A du Livre des procédures fiscales. L'administration peut soit démontrer un montage fictif (L. 64), soit un montage à but principalement fiscal (L. 64 A). La majoration atteint alors 80 %. Un dossier de substance robuste et un motif économique documenté sont les meilleurs remparts.

Faut-il déposer la marque avant ou après avoir constitué la holding ?

Idéalement, le dépôt intervient bien avant toute structuration, au nom de la personne qui exploite. L'apport à une holding ou la cession peuvent intervenir dans un second temps, à condition d'être valorisés à leur juste prix et documentés (rapport de commissaire aux apports le cas échéant).

Cet article présente un cadre général à jour à la date de publication ; chaque situation requiert une analyse personnalisée par nos experts.

Information à caractère général, non constitutive d'un conseil personnalisé.